Prijselasticiteit in tijden van inflatie
In tijden waar de energiefactuur en tal van basisproducten stijgen is het verhogen van de prijs voor producten en diensten een must om te overleven op de markt. Maar hoe ver kan je daar in gaan zonder marktaandeel te verliezen en/of productie te zien krimpen? Prijselasticiteit wordt vaak gezien als de reactie van vraag en aanbod op een prijsverandering van een product of dienst. Maar het is meer dan dat.
De prijs als enige redmiddel
Vaak is de enige tool om stijgende kosten te lijf te gaan, de prijs van je producten te laten stijgen. We nemen immers aan dat uw bedrijf en de productieprocedures maximaal efficiënt en kostprijsbeperkend gerund wordt, zonder daarvoor in te boeten op kwaliteit. Als we dus niet op kwaliteit willen inboeten rest ons enkel de prijs te verhogen.
We kennen allemaal de vier marketing-P’s: promotie, product, plaats en prijs. Laat het duidelijk zijn dat prijs naar kostenstructuur het efficiëntst is. Want dit is de marketingtool die je geen cent kost en snel en direct winst oplevert. Zo wordt algemeen van uitgegaan dat wanneer je je prijs met 1% verhoogt de winstgevendheid met 11% stijgt.
Race to the bottom
De fout bij beginnende ondernemers is het product of de dienst te laag aan te bieden. Ofwel om volume te halen, ofwel om klanten te werven. Maar! Zo creëer je vaak een omgekeerd effect. Iedereen associeert prijs met kwaliteit. Zelfs de koopjesjagers. Klanten die bewust laag en kwaliteitsarm kopen, zijn ook klanten die je zelf snel kwijt bent aan een andere prijzenbreker. Of erger nog, je raakt verwikkeld in een race tot the bottom, die je bedrijf snel naar de afgrond voert. Kies dus steeds bewust voor een prijs die correct in de markt staat.
Daling van de vraag
Wat met de daling van de vraag bij prijsstijgingen. Wie levensnoodzakelijke producten zoals voedingswaren, overlevingswaren (medicijnen enz) of energie verkoop, zal de algemene vraag niet zien dalen, tenzij we spreken over stijgingen van meer dan 100% op korte tijd. Zoals onlangs het geval was met de energiehausse naar aanleiding van de oorlog in Oekraïne. Maar wanneer de prijzen van bijvoorbeeld wagens stijgen met 20%, dan zien we zonder meer een daling van de vraag. Het merendeel van de bevolking zal de aankoop van een nieuwe wagen dan zo lang mogelijk uitstellen. Bij de daling van de vraag, kan je (tijdelijk) de productie verlagen en personeel ontslaan of op tijdelijke werkloosheid plaatsen. Dit houdt echter risico’s in naar personeelsbestand, denk maar aan de personeelstekorten in sommige sectoren na coronacrisis.
Tips and tricks
Laten we even terugkeren naar de originele vragen. Hoe elastisch is mijn prijs? Hoeveel klanten kan ik verliezen binnen de stijgende winstmarge? Hoe vermijd ik graai-inflatie?
Wie grondstoffen verkoopt ziet zijn ruimte voor prijsstijgingen beperkt, maar ondernemers die diensten en afgewerkte producten leveren hebben meer ruimte, al is het maar omdat het stijgende water in de haven alle boten doet stijgen. Wanneer je gelijke tred houdt met je concurrenten, zijn de negatieve gevolgen meestal beperkt. Hoewel! Neem toch nota van volgende tips:
- De belangrijkste factor om mee rekening te houden is uiteraard de markt en prijs van de producten van je concurrent. Maar iemand moet de eerste zijn en iemand heeft de moeilijke taak om los van deze factor zijn prijsstijging te bepalen.
- Een volgende punt om rekening mee te houden is de gevoelswaarde van je product. Hoewel Stella in België een gewoon pintje is, staat een Stella in Groot-Britannië voor een luxeproduct met als slogan ‘Reassuringly Expensive’. De gevoelswaarde van je product optrekken is tijdsintensief en biedt geen oplossing in tijden van plotse crisis als deze van vandaag. Hou daarom bij de prijsstijging rekening met de grens van de gevoelswaarde van je product of dienst.
- Verhoog met je prijs ook het loyaliteitsgevoel bij je klanten door de prijsstijging te kaderen in een verhaal van behoud van kwaliteit, service en leveringsefficiëntie. Stilzwijgende prijsstijgingen kan je enkel als ze miniem zijn, tijdens een crisis is dat uit den boze.
- De prijselasticiteit van uw product is ook afhankelijk van de relatie tot het inkomen van uw doelpubliek en de consumptie-intensiteit. Wanneer de prijs van een tube tandpasta van 1 euro verdubbelt naar 2 euro is dat niet zo invasief op het budget, want de tube gaat pakweg twee maanden mee en weegt dus slechts voor 1 euro op het maandelijks budget. Wanneer de prijs van 1 kilo aardappelen stijgt met 1 euro, dan weegt dit snel 10 euro op het maandelijks budget.
- Hou ook rekening met de mogelijke overstap naar andere producten. De stijging van de prijzen van pasta, deed veel mensen overschakelen naar rijst, couscous of aardappelen. Openbaar vervoer wordt aantrekkelijker, wanneer auto’s en brandstof te duur worden.
- Prijsverhogingen binnen contractuele verbintenissen. Zorg daarvoor primair dat zulks goed omschreven wordt via specifieke contractbepalingen. Koppel het bij voorkeur aan de index of aan een specifieke en gedetailleerde prijsberekeningsformule. Dit vermijdt discussies.
Loop niet te snel van stapel bij prijsstijgingen anders draaien ze negatief uit of eindigen ze in graai-inflatie met een negatief effect op de vraag. Overweeg alles zeer goed en denk bij elke stap goed na.
Mocht u nog vragen hebben, stel deze gerust via https://v-ns.be/nl/contact
Met dank aan Ignace Van de Walle voor dit artikel
